プロが教える室壱ラーメン

直接的に「ギフト」を提案した。それが「ご褒美に!プレイステーション」キャンペーンだ。
子供へのご褒美にはプレイステーションが最適と訴えた。その結果、売れ行きも一週間数万台のぺ－スに戻ったのである。
この時は、広告の力を皆が再認識した。九八年春のキャンペーンは、ソフトの売上に大いに貢献した。
基本的にはソフトウエアの広告はしないという方針だが、ハードの普及に貢献するものなら、具体的なソフトも広告することがある。それが『釣道』というゲ－ムだった。
スティックが震えるデュアルショック・コントローラーが九七年秋に登場したが、そのコントローラーを活かすに格好のソフトだった。るのは、釣の当たり。
「これならハ－ドの広告にはぴったりだと思った。ピクピクするあの感じがデュアルショックにぴったりだ」。
九八年三月末から広告を始めたが、『釣道』の売れ行きを見ると、二月に五〇〇〇本だったのが、三月には一万五〇〇〇本に、そして広告が始まった四月には二万五〇〇〇本にハネ上がった。明らかに、広告効果が現れた。
これによってハ－ドがどれくらい売れたのかは定かではないが、「一週に売れる六万台のうち、一〇〇〇台ぐらいが広告の効果だとしても、十分な成功ですよ」(Ｅ)。今や取った策はすべて当たるとＥの自信は絶対だった。
これだけの効果を上げている広告作戦だが、実際に使った費用は年問、数十億円程度。連結売上高七〇〇〇億円までになったSＣＥＩの売上規模からすれば、決して大きい数字ではない。
それでこれだけの成果を上げる宣伝部は最強だと、佐伯は思っている。「この低い宣伝広告費率には改めてびっくりしますよ。
収益には大いに貢献していると自負しています。ここ三年でプロモーション・パワーは非常に強化されました。

人間関係と企画力、そしてノウハウと知識が我々の武器です。船でも飛行機でも、我々の子にかかると、たちどころに売ってみせる自信はあります」。
この自信の裏には、失敗も糧にしたという経験も隠されている。それが自社ソフト『ピヨンド・ザ・ピヨンド』の失敗だ。
発売から一年後の九五年秋のこと。日本でのゲ－ムの最大の人気分野であるRPGに自社ソフトで橋頭墜を築きたいという方針から、ピヨンド・ザ・ピヨンドというゲ－ムを制作した。
そこで、年末のキャンペーンはどうしようかという思案をしていた時に社内のソフト制作担当者が、こう言って胸を張った。「これは絶対に面白いですよ。
間違いなく一〇〇万本は行きますよ」。Ｅは担当者がここまで太鼓判を押すのだから、これは絶対にヒットさせるべきだと思ってしまった。
Ｅはもう、その頃になると、どんなやり方をして、どこを押せばヒットにつながるのかという勘所が分かっていたから、その場で手順を思い浮かべていた。本来なら、自分でそれをプレイして確認してから、キャンペーンを打っかどうか判断するところだが、ピヨンド・ザ・ビヨンドに限つては、Ｅは自ら確かめることをしなかった。
担当者、があれだけ自信を持っているのだから、それを信じようという気持ちと、自分はRPGはやらないから、試すのは面倒だという気持ちがあった。さらに、自分たちには無名のソフトを一〇〇万本売れるだけのマーケティング力があるという過信もあった。
「知恵を絞った」。プレイステーションのデビューで成功した得意のティ－ズ手法を使い、記号一発で決めた、なかなかソフィスティケートされたキャッチも考えた。

作品タイトルのピヨンド・ザ・ピヨンドから「ピヨビヨ←RPG←プレイステーション」とした。案の定、見事にキャンペーンは大当たり。
もっとも、すぐに四〇万本まで駆け上った。ところが:その後が続かない。
その時点で、初めてプレイしてみた。「つまらなかった」。
悪いのは、誰か。そんなゲ－ムをつくった担当者だと判を押しがちだが、担当者がこれは素晴らしい作品で大ヒットしますよと自信を見せるのは、その作品の生みの親なのだから、当然のところだ。
「悪いのは、その言葉を鵬呑みにした私です。広告には十年も携わり、広告をするのは絶対にいい商品でなければならないという原則をわきまえているはずだったんですが…。
ピヨンド・ザ・ピヨンドの場合は、この原則をいやというほど、認識させられましたよ」。しかし、Ｅはあくまでも前向きである。
早いうちに体験できてよかった。これが、まだ一年目のことだったのは不幸中の幸いだった。
その後、確かめずに広告を打つというミステイクは、もう二度と犯さないと誓ったのは言うまでもない。そんな経験も経ながら、キャンペーンを打ち続けていた九七年の六月。

Ｅは、ある新聞記事を読んで、ゲーム戦争に一つの句読点が打たれた思いがした。振り返れば、日本経済新聞の記事の任天堂山内社長のインタビューを読んで「何くそ!」と奮起して始めたキャンペーンだった。
それが九七年六月二七日付けの朝日新聞には、こう書いであった。「九七年五月二九日午後、東京・一ツ橋の日本教育会館で聞いた会社説明会の席上で、任天堂山内滞社長は『ソニーが圧倒的に強く、任天堂は弱いと言える。
秋葉原に行くとNINTどNDOは消されてしまうという感じがする』。この発言は国内外の証券会社のゲ－ム産業アナリストらをびっくりさせた。
特有の言い回しで国内ではNINTどNDOがプレイステーションに大きく水を聞けられていることを認めたものだ。約一七O人の参加者は可プレイステーションのユーザーはひとにぎりのゲームマニア層と強気の発言をしていたあの社長が、ソニーの勝ちを率直に認めるとは』と驚きを隠さない」。
プレイステーションがここまで普及してきたのは、ターゲットユーザーを意識的に拡大してきたことが大きい。プレイステーションのキャンペーンは二段階で行われた。
二〇〇万台まで(一九九五年五月あたり)は、ゲームのコアユーザーを対象にキャンペーンを行っていた。「いくぜ一〇〇万台」「サービス満点」のコピーによって十分なソフト供給を熱心なマニアに公約、「これからもどんどんユーザーが喜ぶことをやっていきますよ」と印象付けることで、プレイステーション規格はいつまでも続くという安心感を与えることに注力した。
だが、二〇〇万台の大台も快調に超えたあたりから、ターゲットをその外側の一般消費者に拡げた。それは広告表現からも明らかだ。
老人たちがテレビ画面を前に、楽しそうにゴルフゲ－ムで遊んでいる『みんなのゴルフ』、通学途中の女子高生の独り言が続く競馬ゲ－ム『ダービースタリオン』など、まるで、ドラマの一コマのようでゲ－ム内容とはあまり関係のない画像も多い。ゲームタイトルは最後に一瞬、表示されるだけだ。

これは明らかにマニアの外にいる層を意識した広告表現といえよう。 CMの初めと最後にロゴをはさみ込み、違うゲ－ムでもプレステ対応と一目で分かるようにし、ドを認知させた。
九七年の年末テ－マとなった「ご褒美に、プレイステーション」や九八年春の「暮らし生き生き」キャンペーンは、明らかに一般大衆をターゲットにしたものだった。この頃になると、国内累計出荷台数が一O〇〇万台を突破する勢いから、自発的に購入するユーザーにはほぼあらかた行き渡っていた。

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